Irgendwie hatten wir es geschafft: Helpedia stand auf der offiziellen Teilnehmerliste des Globalen Wirtschafts- und Ethikforums (GWEF), wo sich Namen wie Wolfgang Schäuble, Sigmar Gabriel, Claudia Roth, Wolfgang Gerhard, aber auch Unternehmensvertreter von den Konzernen Microsoft, Siemens, Puma, Otto, Deutsche Bank und…und…und… wiederfanden. Das GWEF versteht sich als die zentrale Austausch- und Präsentationskonfernenz für Politiker, Entscheidungsträger von Unternehmen und Kommunikationsprofis zum Thema Corporate Social Responsibility (CSR).
Ein Blick auf die Teilnehmerliste des GWEF´s hat uns schon verraten, dass Helpedia eher die Rolle eines schmückenden NGO-Statisten, als gleichberechtigter Gesprächspartner zugedacht war. Nur ungefähr ein Zehntel der Teilnehmer waren gemeinnützige Vereine und Organisationen und im Verlauf der Konferenz verfestigte sich der Eindruck, dass hier über das soziale Engagement in Deutschland ohne die tatsächlichen Helfershelfer sinniert werden sollte.
Für die praktischen Belange gemeinnütziger Organisationen gab die Veranstaltung dann auch erwartungsgemäß wenig her. Dafür war es aber im interessant zu beobachten, wie wenig sich bisher ein festes Begriffsverständnis von CSR bei den Teilnehmern geformt hatte. Die Bedeutungszuweisungen schwankten von strategischem Marketinginstrument, über eine integrale Geschäftsphilosophie und -strategie, hin zu einem unternehmerischen Maßnahmenbündel zur Begegnung des Klimawandels. Die prominente Besetzung des Gipfels brachte es mit sich, dass von politischer Seite besonders oft an das nationale Ehrgefühl der Unternehmen appelliert wurde, während umgekehrt die Unternehmen ihre regionale Heimatverbundenheit in den verblüffendsten Tönen priesen. Ging es um konkrete Inhalte verlor CSR plötzlich viel von seinem karitativen Charakter. Stattdessen wurde auffällig oft CSR als ein bestimmender Wettbewerbsvorteil und zentraler Standortfaktor tituliert, der Deutschland zum Nachhaltigkeitsweltmeister werden lasse und damit China auch in Zukunft in seine Schranken verweise. Durch die Bedeutungsdichte des CSR-Begriffs (immer auch gern in Verbindung mit den Adjektiven nachhaltig und innovativ gebraucht) dämmerte es einem endlich, warum die Veranstaltung von dem (mir bisher gänzlich unbekannten) Verlagshaus Helios Media veranstaltet wurde: “CSR ist über weite Strecken ein Schlaraffenland der PR-Branche.”, brachte es Dr. Wilhelm Herlyn, Chefredakteur der Deutschen Presseagentur zum Ausdruck.
Für unterstützungssuchende Vereine in Deutschland konnte man aber aus den (meist einschläfernden) Referaten, doch noch einige Handlungsempfehlungen ableiten. In Zukunft wird es wohl nicht mehr allein reichen, die Notwendigkeit des sozialen Projekts gegenüber einem Unternehmen herauszustellen. Zusätzlich sollte man sich Gedanken machen, wie man sein Projekt entlang der sogenannten Kernkompetenzen der Unternehmen formuliert. Einfach nur Geld geben, finden Unternehmen im CSR-Zeitalter anscheinend zu banal. Weiche Benefits sind gefragt. So sollen geförderte Projekte idealerweise eine erhöhte Kundenbindung schaffen, neue Fähigkeiten bei Mitarbeitern wecken und innovative Geschäftsmodelle voranbringen. Microsoft macht es dies beispielsweise durch die kostenlose Ausstattung von Schulen mit Computern vor. Darüberhinaus ist man zu dem Schluss gekommen, dass sozial engagierte Mitarbeiter belohnt werden sollen, um die Identifikation mit dem Unternehmen zu stärken. Konkret heißt das, dass in Zukunft soziale Projekte bei Unternehmen größere Förderungschancen haben werden, die direkt von ihren Mitarbeitern vorgeschlagen werden. Also, kennen Sie jemanden in Ihrer Nachbarschaft der bei einem großen Unternehmen arbeitet? Dann sparen Sie sich den Papierkrieg und wenden Sie sich mit Ihrem Projekt direkt an ihn. Dies ist aber noch vielerorts Zukunftsmusik. Prof. Dr. Björn Bloching von der Roland Berger Strategy Consulting stellt durch eine interne Studie fest, dass zwar 56% aller CSR-Programme in den Chefetagen aufs Papier gebracht werden, aber die Umsetzung zu 49% im Presse- und Marketing stattfindet, wo CSR fast allein unter Publicity-Aspekten betrachtet wird. Projekte mit fotogenen Kindergesichter werden also auch in Zukunft leichter an die begehrten Fördermittel kommen.
Wer aber die Hoffnung hegt, dass in einer staatsverschlankenden und entbürokratisierten Zukunft die Unternehmen mehr Geld für soziale Projekte springen lassen, sieht sich getäuscht. Patrick Kammerer, Direktor der Unternehmenskommunikation bei Shell, beklagt sich: “Wir spüren in den letzten Jahren eine zunehmende Nachfrage von Menschen und Organisationen in Notlagen. Insgesamt beziffern sich die Anfragen auf 3 Millionen Euro.” (Jahresumsatz Shell: 25,4 Milliarden US-Dollar). Seine powerpoint-gestützte Message: Die Not wird größer, der Staat (und nicht die Unternehmen) muss her! Doch der winkt ab. In einem persönlichen Tischgespräch klärt mich Holger Haibach, Mitglied des Deutschen Bundestages, über die Selbstregulierungskräfte des Marktes auf und gibt zu verstehen, dass er unter CSR versteht, dass dies ein deutliches Mehr an Engagement von Unternehmen bedeutet. “Wir als Staat sind da überfordert.” Das Schwarze-Peter-Spiel findet also auch mit dem revolutionären Konzept des CSR erstmal kein Ende.
Basti und ich konnten da auch nur mit den Schultern zucken. Ob dieser Kongress soviel gebracht hat, fragten wir uns, während die Kellnerin unser Glas füllte. Wir wussten es nicht. Nur eines, dass nämlich das Budget für die feinen Ledermappen, die wir von Microsoft bekamen, den opulenten Sektempfang über den Dächern Berlins, den VIP-Chauffeuerservice in schwarzen Limousinen und das Catering so ziemlich genau dem Budget entsprach, welches wir zur Weiterentwicklung und Sicherung von Helpedia gebraucht hätten. Geschmeckt hat es natürlich trotzdem…
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